LO BUENO BREVE DOS VECES BUENO

Con el final de esta asignatura, llega inevitablemente el fin de esta historia, ya que su principal finalidad era explicar los conceptos que se estudiaban en la misma. En mi primer post hable de como influían algunos conceptos de esta asignatura a uno de mis hobbies, los coches. Por utilizar aquella técnica de acabar como se empieza, me gustaría dedicar este post al mercado automovilístico. En concreto, como afectan las relaciones públicas a este mercado.

Existen un sin fin de acciones públicas que las marcas realizan para mejorar su imagen, es decir actos de buena voluntad con los que se consigue una comunicación persuasiva. Es sabido que durante un año se pueden llegar a celebrar cientos de salones y exposiciones de marcas automovilísticas por todo el mundo. Podemos destacar tres realmente importantes como son el de Frankfurt, Paris y el de Ginebra. Por hablar un poco de cifras, se podría decir que entre estos tres salones de exposiciones captan la atención de más de tres millones de visitantes, un número que resulta atractivo para las marcas que acuden a estos eventos.

Además de estas exposiciones, las escuderías se gastan miles de millones en actos de patrocinio. En eventos deportivos es muy fácil encontrar el logo de alguna de estas marcas o incluso que den nombre al evento completo. Ejemplos de esto pueden ser: la Volvo Ocean Race, el patrocinio de Nissan en la UEFA Champions Leage, Skoda y el Tour de France, Hyundai y la NFL, Land Rover y la Rugby World Cup o Wimbledon y Jaguar. Se puede ver cómo estas marcas están presentes en eventos de orden mundial, con actos para mejorar su imagen  o mostrar su poderío.

Por si fuera poco, muchas marcas crean Clubs de Clientes, donde ofrecen a estos unas experiencias a través de sus coches al alcance de muy pocos. Lo utilizan como premio a la fidelidad del cliente y además es fácil compartir volante con algunas celebrities españolas. Audi realiza todos los años en la estación invernal de Baqueira-Beret un curso de conducción sobre nieve que imparten pilotos profesionales de reconocido prestigio. BMW organiza unos eventos llamados Xdrive donde enseñan a sus clientes como conducir en condiciones extremas. Al igual que estas, muchas otras marcas organizan este tipo de eventos, donde su club de clientes podrá disfrutar de estas experiencias de la mano de pilotos como Fernando Alonso o el británico Lewis Hamilton.

Con estos ejemplos podemos ver como establecen relaciones publicas las marcan de automóviles mundiales, ya que a través de estos actos de buena fe consiguen realizar una imagen fuerte de su marcas y además les sirve para elegir donde patrocinarse. En referencia a esto último, decir que no es lo mismo que una marca de lujo patrocine un torneo de golf o de polo que patrocine la Liga de futbol americano, aunque sea un mayor desembolso esta última.

Con este post me despido de vosotros, mis lectores. Espero que os haya gustado a todo y quien sabe, igual algún día vuelvo a retomar LAS MARCAS SE MUEVEN. 

ARQUEROS CON POCA SUERTE

Para que una empresa haga un buen plan de comunicación de un producto serán necesarias varias cosas, entre ellas, habrá que saber a quién se quiere dirigir dicha comunicación. Pues aunque no parece algo excesivamente complicado, hay muchas empresas que malgastan su esfuerzo a la par que una gran inversión monetaria al no llegar al público adecuado.

Algunas veces el público al que se quiere dirigir el producto resulta fácil, pero transmitirlo al mismo complica el proceso. Podemos ver fácilmente anuncios televisivos que dejan muy abierto el público al que se dirigen o que pueden llegar a crear cierta confusión. Si por ejemplo una empresa quiere lanzar un producto dirigido a un público joven y utiliza anuncios en periódicos o emisoras de radio especializadas en noticias, difícilmente llegara al público deseado y por tanto será un esfuerzo poco útil. En este ejemplo sería mejor poner un anuncio en la televisión o sobre todo en las rede sociales, ya que en estas últimas la información circula  gran velocidad.

Por analizar algún caso concreto, podemos utilizar el slogan de chocolates valor: “Placer Adulto”. Muchos podemos pensar que porque dirigir una tableta de chocolate únicamente a un público adulto, cuando parece que es un producto con más público joven que otra cosa. Pues bien esa frase puede confundir algunos receptores del mensaje pero en realidad su finalidad es resaltar sus cualidades, ya que asemeja su sabor a un placer de adultos en el sentido de un placer muy intenso. Sin embargo muchos receptores entenderán este doble sentido, pero otros pueden tener cierta confusión y decidir no comprar la tableta por miedo a que no sea de su agrado o pensar que es un producto de gente mayor. El canal que se ha utilizado seria en adecuado, ya que la televisión  engloba a un gran número de receptores y con ello llegara a su público diana.

Por seguir con el mismo canal de comunicación, es decir la televisión, se puede ver que en los anuncios que se emiten, nunca se suele anunciar productos de lujo o simplemente de un precio elevado ya que esas marcas saben que su público diana lo deberán captar a través de otro tipo de publicidad, que resalte su exclusividad.

Como conclusión y de manera un poco teórica, se puede decir que cuanto más coincida el receptor con el público diana mejor se estará haciendo la comunicación al cliente o futuro cliente.

PUBLICITADORES

A todos nos gusta que hablen bien de nosotros. Lo mismo le pasa a las empresas con sus productos, ya que no hay mejor publicidad que la que la que pueden hacer tus usuarios, y que además es gratuita. Pues bien este tipo de publicidad, también llamado publicity, es lo que están buscando miles de empresas por todo el mundo.

Gracias a la redes sociales, este fenómeno, ha cobrado mucha importancia porque ahora a través de un post en nuestras redes sociales ponemos al alance de cientos de usuarios nuestra opinión sobre un producto. Esto puede traer beneficios para las empresas, ya que si tu producto gusta, se correrá la voz rápidamente lo que conllevara a una rápida y eficiente publicidad. Sin embargo, hay otra cara de la moneda, es decir, la mala publicidad que se propaga incluso más rápido que la buena, convirtiendo en un fracaso el lanzamiento de un nuevo producto. Pues bien, esto es uno de los frentes con los que lucha diariamente una empresa.

Algunas empresas han hecho uso de este tipo de publicidad en sus spots televisivos, como es el caso del detergente Vanish o de Cillit Bang. Han realizado spots en los que aparecen personas “normales” en su uso diario de estos productos, mostrando además las diferentes maneras de utilizarlo y lo efectivo que resulta. A través de ellos, se conecta emocionalmente con el consumidor y produce un efecto mayor de persuasión.

El efecto contrario, como antes se explicaba, también se puede producir. Todos nos acordamos de la famosa Power Balance, una pulsera de goma que producía efectos beneficiosos para la salud. Muchas personas comenzaron hablar bien de ella en 2009, como los deportistas en medios de comunicación, pero pronto se corrió la voz de que se trataba de una farsa. Aquella pulsera no tenía más que un diseño llamativo y mucha palabrería detrás, lo que dio lugar a una fuerte campaña de publicidad mala.
Estos ejemplos nos muestran las dos caras de este fenómeno, que como se puede ver la empresa no tiene ningún control sobre él. Para la empresa no tener control hace por un lado que aumente la credibilidad del emisor, ya que no se trata de una persona que cobra un sueldo por hablar bien del producto, sino que es un consumidor más. Por el contrario, esta total pérdida de control puede acarrear resultados catastróficos en la publicidad de un producto.

LA GRAN MANZANA

Habrá gente que se pregunte como puede tener tanto éxito una manzana mordida, pero el caso es que se trata de un éxito, pero no éxito repentino, sino un éxito por todo lo alto. Se podría decir que en la nueva era tecnológica de ordenadores y Smartphone existe un nombre por encima del resto, y como todos sabemos, lleva el nombre de una fruta en concreto de una Apple.

Muchos achacaran este éxito a su rendimiento tecnológico que puede ser, o a su novedoso diseño, pero al fin y al cabo, en el mundo de la tecnología, por decirlo de alguna manera, cada día sale algo nuevo. Es por ello por lo que me lleva a pensar que existe algo más detrás de esos aparatos con manzanas en sus tapas.  Y ese algo lleva el nombre de comunicación integral de marketing.

Las razones que me llevan a pesar eso, son por ejemplo, la inmensa cantidad de gente que conoce esta marca, así como, la impresionante expectación que se forma cuando va a salir un nuevo modelo de iPhone.

Apple utiliza la publicidad convencional con buenos anuncios que captan el interés del consumidor, pero además de ello utilizan en gran medida el resto de componentes de la comunicación. Un ejemplo de ello son las redes sociales, ya que en las mismas, no se para de especular cómo será el nuevo modelo o se suben miles de fotos de personas estrenado los nuevos iPhone.

Además Apple comercializa sus teléfonos de dos formas distintas: la primera es a través de  compañías de telefonía como Orange o Vodafone, pero la segunda y más llamativa es a través de sus tiendas. Tiendas que no pasan desapercibidas a la vista de nadie, ya que la marca elige locales muy imponentes en zonas muy céntricas de ciudades principales, pero sobre todo es llamativo el equipo de vendedores que tiene. Las tiendas cuentan con un equipo de vendedores especializados de decenas de personas, gracias a los cuales, la información llegara al receptor de forma individualizada.

El gigante de la manzana mordida también utiliza noticias sobre la empresa, es decir, hace grandes espectáculos cada vez que presenta un nuevo producto que no deja indiferente a nadie, ya que son muchos los medios que retrasmiten estos acontecimientos.

Con todas estas formas de comunicación lo que consigue Apple es una comunicación 360® ya que llega al receptor, es decir, los consumidores por todos los medios posibles, asegurándose que no haya nadie en todo el mundo que no capte sus mensajes. Esto sin duda, representa gran parte del éxito mundial del que goza esta empresa creada por un joven californiano.

LAS BOTELLAS DE LA FELICICDAD

Como todos conocemos Coca-Cola utiliza grandes campañas de publicidad con el fin de aumentar sus ventas aún más. Un ejemplo reciente de ello serían los envases rotulados con nombres para que así la gente se comprase una Coca-Cola con el fin de tener su nombre grabado en ella. Mediante estas ideas originales Coca-Cola vende algo más que un refresco, o como ellos dicen, Coca-Cola es la “FELICIDAD”.Para que este tipo de campañas resulten efectivas es necesaria una cooperación con el distribuidor, ya que Coca-Cola utiliza grandes supermercados para su comercialización. Mediante esta alianza Coca-Cola vs distribuidor se consigue que sus fuertes campañas de marketing sean aún más impactantes.  

Durante el tiempo que se comercializaron los envases con nombres, se podía ver en los supermercados, espacios reservados con cientos de envases con distintos nombres para que cualquiera pudiese encontrar el suyo. Incluso había neveras cuyo único contenido eran diferentes envases de Coca-Cola con distintos nombres serigrafiados. Para ello se tuvo que dar obligatoriamente una acción conjunta de ambos sujetos que hiciese capaz esta campaña. La labor de los supermercados distribuyendo espacios especiales y ayudando a que el consumidor pudiese encontrar la lata o botella con su nombre resulta esencial para su éxito. Por su parte, el fabricante, que era Coca-Cola tenía una rápida logística por la que de un día para otro podía reponer todos los envases que hiciesen falta para que nadie se quedases sin su nombre.Aunque parezca que el consumidor no iba a comprar más Coca-Cola por el simple hecho de tener su nombre en ella, esta campaña fue un éxito, y gente que no suele beber este refresco lo compro única y exclusivamente por tener su nombre en ella. Incluso llego a grabarse frases como “comparte esta una Coca-Cola con tu padre/madre/novio/hermano” con el fin de que nadie se quedase sin la suya.

Estas ideas no tendrían tanta salida sin el uso del Trade marketing que justamente consiste en esa colaboración Coca-Cola con, por ejemplo, Carrefour, ya que gracias a desarrollar acciones conjuntas de marketing  incrementan la demanda final y consiguen un beneficio mutuo. Esto no está al alcance de cualquier marca ya que tiene que tener una cierta envergadura para que pueda hacer frente a las exigencias que conlleva. En muchos casos será necesario un departamento específico o cambios en la organización, entre otras cosas.

Las botellas de la felicidad seguirán en los puntos de ventas captando la atención del consumidor ya que gracias a estas estrategias siempre encontraras la razón por la que comprarte una.

LA SELECTIVDAD DEL SKIDOO

En estos tres años que llevo viviendo en Madrid me he dado cuenta de que muchos productos que disfrutaba en casa son difíciles de encontrar en Madrid o supone un gran desplazamiento hasta el lugar de compra. A través del marketing he comprendido el porqué de esta situación, ya que dependiendo del canal de distribución que utilicen las marcas será más fácil acceder al producto o por el contrario deberé ir a un punto muy específico de venta.

Un ejemplo de esto me sucedió durante unas compras de Navidades. Quería comprar un abrigo de la marca Napapijri pero no encontraba una tienda para ello. Busque por Internet los puntos de venta para posteriormente desplazarme a ellos y me quede realmente sorprendido al ver que muy pocas tiendas de Madrid vendían este determinado producto. De hecho busque en El Corte Ingles y solo había uno en toda la cuidad que los vendiese, que era el de Serrano. En esa misma calle encontré una segunda tienda donde comprarlo, la cual estaba especializada únicamente en esta marca. Es extraño que una prenda de vestir que nos es calificada como muy exclusiva, tenga tan poca oferta en una ciudad tan grande como Madrid.

Esto nos lleva a pensar que Napapijri utiliza una distribución selectiva, ya que, selecciona a partir de criterios objetivos un número determinado de tiendas de la misma rama comercial en las cuales se venderá su producto. Por esta razón resulta tan difícil encontrar este producto.

Es curioso que el fabricante haya elegido una zona tan exclusiva de la capital para su venta, ya que la calle Serrano está reservada para marcas muy exclusivas como pueden ser Prada o Loewe. Podemos pensar que esta distribución tan selectiva se debe a la imagen que quiere plasmar la marca en el consumidor. Otra opción puede ser un incremento en las venas, ya que un consumidor que realiza compras por esa zona concreta tiene una capacidad de compra mayor y por ello podrá comprar varios productos de su marca.

Podríamos decir que Napapijri utiliza además un canal de distribución detallista, ya que vende directamente al minorista su producto para que posteriormente se ponga a la venta del público. La marca a través de esta estrategia de distribución mantiene un mayor control sobre su producto que si lo vendiese a un mayorista pero tendría más control si lo vendiera al público a través de tiendas Napapijri.

Como podemos ver la marca noruega cuida mucho el punto de venta de su producto y por eso resulta mas que complicado encontrar una tienda donde se oferte, manteniendo así un plus de exclusividad en el .

CON LAS MANOS EN EL PRECIO

El precio es un atributo del producto que juega un papel esencial. Es importante de cara a las ventas y además nos ayuda a catalogar el tipo de público que comprará el producto. Para el consumidor el precio es una variable relativa, es decir, cada consumidor puede percibir un mismo precio de manera distinta. Por esta razón, se habla de precio como imagen del gasto, ya que este incluye todos los costes para la adquisición y uso del bien.

El precio es la imagen del gasto, y para que alguien compre nuestros productos, esa imagen debe ser menor que la necesidad que satisface en el cliente. 

Para entender mejor el mecanismo PRECIO/NECESIDAD vamos a utilizar de ejemplo la oferta de las pizzas, tanto las de supermercado como las que se piden a domicilio.

En primer lugar nos referiremos a las pizzas de supermercado. El precio de estas pizzas oscila entre el 1.5€ y los 3.5€. La pregunta es ¿Por qué comprar la más cara en lugar de la barata o viceversa? La respuesta a esta pregunta pasa por la relación expuesta anteriormente. Está claro que hay consumidores que aprecian una satisfacción de necesidades más alta en una pizza de Dr.Oetker, la más cara a la venta, que en una pizza de marca blanca como puede ser Dia, que suele ser de las más baratas. Por eso si elegimos al azar a dos consumidores, obtendremos percepciones distintas para los mismos precios, ya que depende de la imagen de gasto que supone para cada uno en particular.

En segundo lugar están las pizzas a domicilio, ahí el precio se dispara (puede llegar incluso a ser 5 veces superior) en comparación con los supermercados, pero hay que tener en cuenta que satisfacen una necesidad mayor. La necesidad que satisfacen es mayor, ya que no necesitan ser cocinadas y además te la traen a la puerta de casa, y eso hace que los costes de adquisición aumenten. El consumidor en este caso tiene una imagen del gasto bastante alta, pero si el satisfactor de necesidades es mayor, lo comprará. Sin embargo, para otro consumidor pedir una pizza a domicilio sería impensable porque la satisfacción que le produce esta muy por debajo del precio.

Con estos dos ejemplos vemos como el precio cuantitativo varía pero los productos se siguen vendiendo, esto nos ayuda a ver que lo realmente influyente en el consumidor a la hora de comprar el producto es como perciban el precio. Para un consumidor  un precio puede resultar un gasto inalcanzable y sin embargo para otro, el mismo precio, puede resultarle incluso económico.  Esto da lugar a que las empresas puedan actuar en ambos aspectos, es decir, sobre el precio o sobre el satisfactor de necesidad. Estas estrategias pueden ser disminuir el precio o la imagen de gasto, aumentar el valor o modificar atributos entre otras.