El precio es un atributo del producto que juega un papel esencial. Es importante de cara a las ventas y además nos ayuda a catalogar el tipo de público que comprará el producto. Para el consumidor el precio es una variable relativa, es decir, cada consumidor puede percibir un mismo precio de manera distinta. Por esta razón, se habla de precio como imagen del gasto, ya que este incluye todos los costes para la adquisición y uso del bien.
El precio es la imagen del gasto, y para que alguien compre nuestros productos, esa imagen debe ser menor que la necesidad que satisface en el cliente.
Para entender mejor el mecanismo PRECIO/NECESIDAD vamos a utilizar de ejemplo la oferta de las pizzas, tanto las de supermercado como las que se piden a domicilio.
En primer lugar nos referiremos a las pizzas de supermercado. El precio de estas pizzas oscila entre el 1.5€ y los 3.5€. La pregunta es ¿Por qué comprar la más cara en lugar de la barata o viceversa? La respuesta a esta pregunta pasa por la relación expuesta anteriormente. Está claro que hay consumidores que aprecian una satisfacción de necesidades más alta en una pizza de Dr.Oetker, la más cara a la venta, que en una pizza de marca blanca como puede ser Dia, que suele ser de las más baratas. Por eso si elegimos al azar a dos consumidores, obtendremos percepciones distintas para los mismos precios, ya que depende de la imagen de gasto que supone para cada uno en particular.
En segundo lugar están las pizzas a domicilio, ahí el precio se dispara (puede llegar incluso a ser 5 veces superior) en comparación con los supermercados, pero hay que tener en cuenta que satisfacen una necesidad mayor. La necesidad que satisfacen es mayor, ya que no necesitan ser cocinadas y además te la traen a la puerta de casa, y eso hace que los costes de adquisición aumenten. El consumidor en este caso tiene una imagen del gasto bastante alta, pero si el satisfactor de necesidades es mayor, lo comprará. Sin embargo, para otro consumidor pedir una pizza a domicilio sería impensable porque la satisfacción que le produce esta muy por debajo del precio.
Con estos dos ejemplos vemos como el precio cuantitativo varía pero los productos se siguen vendiendo, esto nos ayuda a ver que lo realmente influyente en el consumidor a la hora de comprar el producto es como perciban el precio. Para un consumidor un precio puede resultar un gasto inalcanzable y sin embargo para otro, el mismo precio, puede resultarle incluso económico. Esto da lugar a que las empresas puedan actuar en ambos aspectos, es decir, sobre el precio o sobre el satisfactor de necesidad. Estas estrategias pueden ser disminuir el precio o la imagen de gasto, aumentar el valor o modificar atributos entre otras.
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